Meer dan een besteltool: hoe een app onderdeel wordt van iemands routine

De beslissingen die het meeste impact hebben op gebruikerservaring zijn vaak klein en concreet. Waar informatie staat. Hoeveel stappen een handeling kost. Hoe de app reageert op gedrag dat de gebruiker al eerder heeft vertoond.

Bij XXL Nutrition begon het met een onderzoeksvraag: hoe kopen loyale klanten eigenlijk? Wat daaruit kwam was verhelderend. Sporters besteden relatief veel tijd aan het samenstellen van hun ideale productcombinatie. Maar als ze die eenmaal hebben, verandert die bestelling nauwelijks meer. Alleen de smaak wisselt soms.

Dat inzicht bepaalde de hele UX. De app moest die herhaling centraal zetten, als het voornaamste wat een terugkerende gebruiker wil doen.

Op basis van dat inzicht is My Gains gebouwd: een centrale plek in de app waar een gebruiker zijn vaste bestelling beheert. Bestelling bekijken, smaak aanpassen, bestellen. Drie stappen.

Die keuze klinkt eenvoudig. Maar hij vraagt om discipline in het ontwerp. Geen overbodige opties, geen afleidende paden. Elke schermkeuze is gericht op één ding: de terugkerende gebruiker zo snel mogelijk naar zijn doel brengen.

De app combineert die functionaliteit met persoonlijke routines en trainingsadvies. Daardoor wordt hij niet alleen gebruikt op het koopmoment, hij maakt deel uit van de dagelijkse routine van de sporter.

Het aandeel terugkerende gebruikers bedraagt 61,23% in de app, tegenover 15,66% op web. Betrokkenheid ligt hoger. De gemiddelde omzet per gebruiker is €54,04 via de app, tegen €9,36 via web.

Maar misschien nog veelzeggender: de app wordt gebruikt tussen aankopen door, niet alleen tijdens checkout. Dat is wat er gebeurt als een product aansluit op hoe iemand daadwerkelijk leeft.

Een app die mensen vrijwillig laten terugkeren, begint niet bij features of technologie. Het begint bij begrip van gedrag. Wat doet een gebruiker als hij terugkomt? Wat wil hij dan kunnen? Hoe snel wil hij dat kunnen doen?
Die vragen lijken voor de hand liggend. Maar in de praktijk worden ze vaak overgeslagen ten gunste van een volledig feature-overzicht of een mooie interface. Het resultaat is een app die veel kan, maar weinig doet voor de mensen die hem het vaakst gebruiken. De apps die wel deel worden van iemands routine, zijn de apps die zijn ontworpen vanuit wat de gebruiker steeds opnieuw wil doen.

Benieuwd wat dat betekent voor jouw product? We denken graag met je mee.